ペルソナの作り方｜設定手順と実務のポイント

マーケティング施策やコンテンツ制作で成果が伸び悩むとき、原因の一つになりやすいのが「誰に向けて発信しているのか」が曖昧なことです。年齢や性別、業種などの属性だけでは、相手が何に困り、何をきっかけに比較検討し、どのような言葉に反応するのかまでは見えてきません。そこで重要になるのが、具体的な顧客像として設計するペルソナです。SATORIやSalesforceでも、ペルソナは典型的なユーザーを表す仮想の人物像として説明されており、商品開発、コンテンツ設計、カスタマージャーニー設計などで活用される考え方とされています。

一方で、ペルソナは「細かく設定すればするほどよい」というものでもありません。現場で使える設計にするには、目的を先に決め、必要な情報を集め、施策に使える粒度で整理し、チームで共有できる形に落とし込む必要があります。MOLTSはペルソナを顧客視点でマーケティングを考えるための手段と位置づけ、ferret Oneはペルソナシートを使って項目整理から活用まで進める流れを紹介しています。

この記事では、ペルソナの基本的な考え方から、実務で使える作り方、設定項目、よくある失敗、運用のポイントまでを順番に解説します。これから初めて作る方はもちろん、過去に作ったものの形骸化してしまった方にも、見直しのヒントになる内容をまとめています。

ペルソナとは何か

ペルソナの意味と役割

ペルソナとは、自社の商品やサービスを利用する典型的な顧客を、一人の具体的な人物像として表現したものです。単なる属性の羅列ではなく、年齢、職業、役割、価値観、悩み、情報収集の方法、意思決定の背景まで含めて描くことで、顧客理解を深めるために使います。SATORIでは「典型的なユーザーを体現する仮想的な人物像」、Salesforceでは「サービスや商品を利用すると考えられる具体的な人物像」と説明されています。

ペルソナの役割は、施策を顧客起点で考えやすくすることです。たとえば記事を作るときでも、想定読者が曖昧なままだと、タイトル、導入文、見出し、CTAのすべてが広く浅い内容になりやすくなります。しかし、誰に向けて書くのかが明確になれば、どの悩みに優先して答えるべきか、どの表現なら理解しやすいか、どの導線なら行動しやすいかを判断しやすくなります。MOLTSでも、ユーザーが課題を認知してからサービス利用に至るまでのストーリーを捉えることが重要だと示されています。

ターゲットとの違い

ペルソナと混同されやすい言葉に「ターゲット」があります。ターゲットは、年齢、性別、企業規模、業種などの属性で分類した集団を指します。これに対してペルソナは、その集団の中の代表的な一人を具体的に描いた人物像です。SATORI、MOLTS、Salesforceのいずれも、ターゲットは集団、ペルソナは個人という違いを明確に示しています。

この違いは、実務上かなり重要です。ターゲットだけでは「30代のマーケティング担当者」のような大まかな理解にとどまりがちですが、ペルソナまで落とし込むと「なぜその人が情報収集を始めるのか」「どんな不安が意思決定を止めるのか」「社内で誰の承認が必要なのか」といった行動や心理まで検討できるようになります。特にコンテンツ設計やコピー作成、CTA設計など、具体的なコミュニケーションが必要な場面では、ターゲット設定だけでは不十分です。才流でも、ターゲットセグメントは全体像の把握、ペルソナは個人レベルの行動や課題の想定に向くと整理されています。

なぜペルソナ設定が重要なのか

ペルソナ設定が重要なのは、顧客理解の解像度を高め、施策の精度を上げられるからです。SATORIは、ユーザーのニーズ理解と適切なメッセージ設計のためにペルソナが有効だと説明しています。またferret Oneでは、顧客理解を深めて訴求や施策をブラッシュアップできる点が、ペルソナシートを作る目的の一つとして紹介されています。

顧客理解を深めやすくなる

ペルソナがあると、顧客の表面的な条件だけでなく、その人が置かれている状況や判断の背景まで想像しやすくなります。結果として、「何を伝えるか」だけでなく「どの順番で伝えるか」「どの悩みから先に触れるか」といった設計がしやすくなります。これは、SEO記事、ホワイトペーパー、LP、広告文、メールなど、あらゆるコンテンツに共通するメリットです。

社内で認識をそろえやすくなる

ペルソナは、チーム内の認識を合わせるためにも役立ちます。ferret Oneでは、マーケティングと営業で狙う顧客像の共通認識を持つことが目的として挙げられています。Salesforceも、具体的な顧客像を共有することで、部門間のズレを減らし、効果的な協力体制につながると説明しています。

実務では、マーケティング部門が集客したい相手と、営業部門が受注しやすい相手がずれていることがあります。ペルソナを言語化して共有しておけば、「誰にとって価値のある施策か」を判断しやすくなり、施策の優先順位もそろえやすくなります。

施策や訴求の精度を高めやすくなる

ペルソナは、単に人物像を作って満足するためのものではありません。最終的には、メッセージ、オファー、導線、コンテンツ内容などの精度を高めるために使います。MOLTSでは、ペルソナから具体的な戦略やコミュニケーションに落とし込むことが重要だとされ、才流でもコンテンツ、コピー、CTA設計への活用が示されています。

ペルソナの関連記事

ペルソナを作る前に整理しておきたいこと

ペルソナ作成の目的を明確にする

ペルソナ作成で最初に行うべきことは、目的の確認です。記事制作のために作るのか、LP改善のために作るのか、商談化率を高めるために作るのかで、必要な情報は変わります。目的が曖昧なままでは、項目だけ多くて使いどころのないペルソナになりやすくなります。ferret Oneでも、まずは項目を決めてから情報を収集し、整理していく流れが紹介されています。

たとえばSEO記事のためのペルソナであれば、職業や年齢以上に、「どんな検索意図で調べるのか」「検索段階でどこまで理解しているか」「何に不安を感じて行動を止めるのか」が重要です。逆に営業資料や提案設計なら、決裁者なのか実務担当者なのか、導入時の社内調整で何が障壁になるのかといった情報のほうが重要になります。

誰に向けた記事・施策なのかを整理する

ペルソナを作る前に、まず対象範囲を決める必要があります。すべての顧客を一つのペルソナにまとめようとすると、誰にも刺さらない設計になります。MOLTSでも、ターゲットを選定した後にペルソナを作成するとされており、先に市場や顧客群を大まかに絞る考え方が前提になっています。

記事施策なら、「ペルソナ 作り方」で検索する読者の中でも、初心者向けか、実務担当者向けか、BtoB前提か、BtoC前提かで求める情報は異なります。どの読者層を主対象にするのかを先に決めておくと、見出し構成や説明の深さをそろえやすくなります。

BtoBなのか、BtoCなのかを整理する

BtoBとBtoCでは、ペルソナ設計の考え方が異なります。SATORIは、BtoBでは顧客が企業であり、企業属性と担当者属性の両方を定義する必要があると説明しています。ferret Oneも、BtoBでは「個人」と「組織」の2種類の観点でペルソナシートを設定することが重要だとしています。

BtoCでは、個人の悩みやライフスタイル、感情、利用シーンが中心になりやすい一方、BtoBでは、担当者個人の課題だけでなく、会社全体の方針、部署の役割、導入プロセス、稟議や承認の有無なども加味しなければなりません。ここを混同すると、情報収集段階の担当者には響くのに、導入判断では前に進まない設計になりがちです。

BtoBで重視したい項目

BtoBでは、企業情報、部署、役職、担当業務、導入目的、課題、決裁フロー、情報収集メディアなどが重要です。SATORIでは、企業の業種、売上規模、ポジションなどを整理した上で、担当者の部署、役職、課題、マインド、決裁ポイントなどを具体化する考え方を紹介しています。

BtoCで重視したい項目

BtoCでは、年齢や家族構成だけでなく、生活習慣、価値観、趣味、購買時の感情、比較行動などが重要になりやすいです。個人の意思決定が中心になるため、「どんな場面で不便を感じるのか」「何が購入の後押しになるのか」を具体的に描くことが施策の精度につながります。SATORIでも、BtoCでは家族構成やライフスタイル、趣味などの情報が重視されると説明されています。

ペルソナの作り方【基本手順】

ペルソナ設計で設定したい主な項目

基本属性

基本属性には、年齢、職種、業種、役職、企業規模、家族構成などが含まれます。ここは人物像の土台ですが、細かくしすぎる必要はありません。大切なのは、施策判断に必要な情報を残すことです。

仕事・生活環境

その人がどのような環境で意思決定しているかも重要です。BtoBなら部署の役割、評価指標、社内調整の多さ、上司や関係部署との関係性などが影響します。BtoCなら、生活時間帯、家族状況、利用シーン、予算感などが判断材料になります。環境が見えると、刺さる訴求や導線が具体化しやすくなります。

課題・悩み・ニーズ

ペルソナ設計で最も重要なのは、何に困っているかです。商品やサービスの特徴から逆算するのではなく、顧客が抱えている課題から考えます。商品やサービスの特徴からの逆算でペルソナを設計すると、自社に都合の良い顧客像となってしまい、現場では役に立たないことがほとんどです。

「顧客が抱えている課題・悩み」＞「課題解決するために顧客が取る行動」＞「タッチポイント」＞「商品・サービスがどのように課題を解決できるか」の順番で考えると検討しやすいです。

情報収集の方法と接点

検索、SNS、比較サイト、ウェビナー、展示会、紹介など、どこで情報を集めるかは施策設計に直結します。流入経路が分かれば、どのチャネルを優先すべきか、どの段階でどんな情報を出すべきかを考えやすくなります。性別・年代・立場により情報収集方法は大きく異なりますので、よく利用する情報収集メディアの仮説を立てる必要があります。

購買・比較検討の判断基準

最後に、何をもって比較し、何が導入の決め手になるかを整理します。価格だけでなく、実績、使いやすさ、サポート体制、上司説明のしやすさ、導入までの手間など、判断軸は商材によって異なります。ここが見えていると、CTAの前でどんな情報を補えばクリックにつながるかを考えやすくなります。マイクロコピーもこの判断基準に応じて検討するとCVRの向上につながる可能性があります。

ペルソナ作成を具体化するコツ

実在しそうなレベルまで解像度を上げる

よいペルソナは、会議の中で「この人ならどう感じるか」と自然に会話できるレベルまで具体化されています。MOLTSでも、課題認知から利用に至るまでのストーリーを記載することで、行動と意思決定の流れが明確になると説明されています。

思い込みではなく調査データをもとに作る

理想の顧客像や、社内で相手にしてほしい顧客像をそのままペルソナにしてしまうと危険です。才流は、ターゲットセグメントでは定量情報、ペルソナでは定性情報が重要と整理しており、情報源の裏付けが必要なことを示しています。データが少ない場合でも、ferret Oneは仮説を立てつつ近い企業や利用状況を調査して仮のターゲットとして設定する方法を紹介しています。

項目を増やしすぎず目的に沿って絞る

ペルソナシートに項目を増やしすぎると、作ること自体が目的になり、運用しにくくなります。記事設計のためなら検索意図や悩み、CTA前の不安が重要で、必ずしも趣味や休日の過ごし方まで必要とは限りません。目的に応じて必要な項目を選ぶことが、実務で使えるペルソナにつながります。ferret Oneでも、最初に項目を決める手順が置かれています。

カスタマージャーニーとあわせて考える

ペルソナ単体では、「その人がどの段階で何を求めるか」までは見えにくいことがあります。SATORIは、カスタマージャーニーの検討やコンテンツ設計にペルソナが使われると説明しており、MOLTSもストーリー設計を重視しています。ペルソナとカスタマージャーニーをセットで考えることで、認知、比較、検討、問い合わせの各段階で必要な情報設計がしやすくなります。

ペルソナ作成でよくある失敗

理想の顧客像になってしまう

最も多い失敗は、現実の顧客ではなく「来てほしい理想の顧客」を作ってしまうことです。すると、訴求内容や導線が実際の見込み顧客とかみ合わず、CVにつながりにくくなります。実在顧客の情報をもとに、事実ベースで作ることが大切です。

情報が抽象的で施策に使えない

「情報収集に熱心」「課題を感じている」といった抽象表現ばかりだと、記事タイトルもコピーも決めにくくなります。何に困っているのか、何を比較しているのか、どこでつまずくのかまで落とし込むことで、はじめて施策に使えるペルソナになります。

※具体的表現の例
・プロモーション施策の効果が定量的に測れず、上層部に報告しづらい
・ターゲット層の属性や購入傾向を把握できていない
・店舗ごとの販売データが取得しづらく、判断材料が少ない

チームで共有されず形骸化する

ペルソナは、作った担当者だけが把握していても意味がありません。営業、マーケティング、制作の間で共有されていないと、部門ごとに異なる顧客像を前提に施策が進んでしまいます。共通認識づくりはペルソナの大きな価値です。

ペルソナ作成時点で関係者への確認ができていないと、作成者の思い込みが入りやすくなります。実際の顧客像とずれていれば、現場での納得感がなくどれだけ丁寧に作っても関係者への浸透が難しくなります。現場の声を反映しながら「思い込みのない」「顧客の課題ベース」に整え、関係者間で共有することが重要です。

一度作って更新しない

市場環境、検索行動、競合状況、商材の提供価値は時間とともに変わります。SATORIでも、デジタルマーケティングの進化によってペルソナ不要論が語られる背景に触れつつも、代表的なユーザー像の具体化は今でも意味があるとしています。つまり、必要なのは廃止ではなく、見直しながら使うことです。

作成したペルソナを実務で活用する方法

コンテンツ設計に活用する

SEO記事では、ペルソナが明確になると検索意図に沿った見出しを組みやすくなります。初心者向けなら基礎理解から丁寧に、比較検討層向けなら具体例や失敗例、導入フローまで厚くするなど、情報の深さを調整できます。

訴求メッセージや導線設計に活用する

ペルソナが見えていると、どのベネフィットを強調すべきかが分かります。たとえば「社内説明のしやすさ」を重視する担当者なら、機能訴求よりも実績や導入支援体制の訴求が有効かもしれません。CTAについても、いきなり問い合わせではなく資料請求がよい場合もありますし、逆に具体課題が強い層には問い合わせ導線が適している場合もあります。

営業・マーケティングの連携に活用する

ペルソナを共通言語として使うと、集客から商談までの一貫性が高まります。ferret Oneでは、マーケティングチームと営業チームの認識合わせがペルソナシートの目的として示されています。どんなリードを獲得したいのか、どの悩みを訴求すべきかをそろえることで、施策全体の無駄を減らしやすくなります。

改善運用の中で見直す

問い合わせ内容、商談で出る質問、失注理由、記事の検索流入キーワードなどを見ながら、ペルソナは更新していくべきです。初期の仮説が外れていれば修正し、顧客理解が深まればより実態に近い設計に改善します。作成時の完成度よりも、運用の中で磨かれる仕組みのほうが重要です。

ペルソナの作り方に関するよくある質問

まとめ

ペルソナ作成は手順と運用設計が重要

ペルソナの作り方で大切なのは、見栄えのよい人物設定を作ることではありません。目的を明確にし、対象範囲を決め、定量・定性の情報を集め、共通点を整理し、施策に使える粒度まで具体化することです。そして作成後は、営業やマーケティングで共有し、記事、LP、広告、ホワイトペーパー、CTA設計へ落とし込んでこそ価値が生まれます。

今回のテーマである「ペルソナの作り方」は、単なる手順理解で終わらせるよりも、「自社では誰に向けて、どの施策に使うのか」まで考えることが実務では重要です。

ユニマでは、ターゲット整理やペルソナ設計、コンテンツ設計まで一貫したご提案が可能です。
まずは「ペルソナの作り方について詳しく知りたい」といったご要望にもお応えできますのでお気軽にご相談いただければ幸いです。

※ユニマでは無理な営業行為は行っておりません。

参考文献・出典

• 引用元：ビジネスでの「ペルソナ」とは？具体例と作り方・無料テンプレート
  対象ページURL：https://satori.marketing/marketing-blog/marketing-persona/
• 引用元：ペルソナマーケティングとは｜効果的な設定手順と活用戦略
  対象ページURL：https://moltsinc.co.jp/media/knowledge/9805/
• 引用元：ペルソナシートの作り方｜情報収集や項目設定から丁寧に解説【無料テンプレート付き】
  対象ページURL：https://ferret-one.com/blog/persona
• 引用元：【BtoB向け】ペルソナ作成のメソッド/進め方
  対象ページURL：https://sairu.co.jp/method/15684/
• 引用元：ペルソナとは？マーケティングにおける活用方法や作り方、具体例を解説
  対象ページURL：https://www.salesforce.com/jp/marketing/customer-journey/what-is-persona/

この記事も読まれています