カスタマージャーニーマップの作り方｜設計の基本と実践法

顧客理解の重要性が高まるなかで、マーケティングや営業、カスタマーサクセスの現場では「自社視点ではなく、顧客視点で施策を設計したい」という課題を抱える企業が増えています。そこで役立つのが、カスタマージャーニーマップです。カスタマージャーニーマップは、顧客が商品やサービスを知り、比較し、購入し、利用するまでの流れを時系列で可視化するためのフレームワークです。単に行動を並べるのではなく、そのときの感情や思考、接点、課題まで整理できるため、施策の抜け漏れを防ぎやすくなります。

一方で、実際に作ろうとすると「何から始めればよいのかわからない」「テンプレートを埋めただけで終わってしまう」「作成後に活用できない」といった悩みも少なくありません。カスタマージャーニーマップは、見栄えのよい資料をつくることが目的ではなく、顧客体験の理解を深め、具体的な改善につなげることに意味があります。この記事では、カスタマージャーニーマップの基本から、実務で使える作り方、注意点、活用方法までを体系的に解説します。

カスタマージャーニーマップとは

カスタマージャーニーマップの定義

カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品やサービスを認知してから、情報収集、比較検討、購入、利用、継続に至るまでの体験を、時系列で整理して可視化したものです。一般的には、横軸にフェーズ、縦軸に行動、思考、感情、タッチポイント、課題、施策などを置いてまとめます。これにより、顧客の体験全体を俯瞰しながら、どの接点で何を伝えるべきか、どこで不満や迷いが生じやすいのかを把握しやすくなります。

カスタマージャーニーとの違い

「カスタマージャーニー」は、顧客が購買や利用に至るまでの道のりそのものを指します。一方で、「カスタマージャーニーマップ」は、その道のりを見える形に落とし込んだ図や表です。つまり、概念としての顧客行動プロセスがカスタマージャーニーであり、それを分析・共有しやすくするための表現手段がカスタマージャーニーマップだと考えるとわかりやすいでしょう。

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どのような場面で活用されるのか

カスタマージャーニーマップは、コンテンツマーケティング、広告運用、サイト改善、営業資料設計、メール配信、カスタマーサクセス施策など、さまざまな場面で活用されます。特に、顧客接点が複数ある企業ほど有効です。Webサイト、広告、SNS、メルマガ、営業商談、問い合わせ対応などが分断されたままだと、顧客は一貫性のない体験をします。マップを使うことで、部門をまたいで顧客理解をそろえやすくなり、施策全体の整合性を高めやすくなります。

カスタマージャーニーマップを作る目的

顧客行動や心理を可視化するため

企業側は、どうしても「この情報を見せれば伝わるはず」「この導線なら申し込むはず」と考えがちです。しかし、実際の顧客は必ずしもその通りには動きません。認知段階では関心が薄く、比較段階では複数社を行き来し、購入直前で不安になることもあります。カスタマージャーニーマップを作成すると、顧客の行動だけでなく、各段階での迷い、期待、不満といった心理の流れも整理できるため、表面的な施策ではなく、より実態に即した設計がしやすくなります。

タッチポイントごとの施策を整理するため

顧客はひとつのチャネルだけで意思決定するとは限りません。広告を見て認知し、検索して記事を読み、比較サイトを見て、最後は問い合わせや営業との会話で判断することもあります。そのため、施策を単発で考えるのではなく、接点ごとに役割を整理する必要があります。カスタマージャーニーマップを使えば、認知段階では課題喚起、比較段階では差別化、購入直前では不安解消、といった形で、フェーズごとに必要な情報設計を整理できます。

関係部門の共通認識をつくるため

マーケティング部門、営業部門、サポート部門では、同じ顧客を見ていても着目するポイントが異なることがあります。マーケティングは流入数を見ていても、営業は商談化率を、サポートは継続率を重視しているかもしれません。カスタマージャーニーマップは、こうした部門ごとの視点を統合し、顧客の全体像を共通言語として整理する役割を持ちます。結果として、部門間の認識のズレを減らし、より一貫した顧客対応や施策立案がしやすくなります。

施策の優先順位や改善点を明確にするため

マップを作ると、どのフェーズで離脱が起きやすいのか、どの接点に情報不足があるのかが見えやすくなります。すべてを一度に改善するのは難しくても、どこから着手するべきかが整理できれば、施策の優先順位をつけやすくなります。たとえば、比較検討フェーズで不安が大きいなら導入事例を強化する、購入直前で離脱が多いならFAQやサポート導線を改善する、といった判断がしやすくなります。

カスタマージャーニーマップを作る前に決めること

作成のゴールを明確にする

最初に決めるべきなのは、何のために作るのかです。問い合わせ数を増やしたいのか、商談化率を上げたいのか、LTV向上を目指したいのかによって、見るべきフェーズや必要な粒度は変わります。目的が曖昧なままでは、情報を並べただけのマップになりやすく、活用につながりません。まずは「このマップを使って、何を改善するのか」を明文化することが重要です。

対象となるペルソナを設定する

カスタマージャーニーマップは、誰の体験を描くのかを定めなければ作れません。ここで重要なのは、対象を広げすぎないことです。複数の顧客層を一枚に詰め込むと、意思決定の背景や行動特性が混ざり、解像度が落ちてしまいます。まずは代表的なペルソナを一人設定し、その人物がどのように情報を集め、何に不安を感じ、何をきっかけに行動するのかを具体的に整理するほうが、実務に活きるマップになります。

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どの部署・メンバーで作るか決める

実務で使えるマップにするには、ひとつの部署だけで閉じて作らないことが大切です。マーケティング、営業、カスタマーサクセス、場合によっては商品企画やサポートなど、顧客接点を持つメンバーの知見を持ち寄ることで、現実に即した内容になりやすくなります。特に営業やサポートは顧客の生の声を把握しているため、机上の想定だけでは拾えない課題を補えます。

現状把握に使うデータや顧客の声を集める

マップは仮説ベースでも作れますが、できるだけ客観的な材料を用いることで精度が高まります。アクセス解析、検索クエリ、問い合わせ履歴、営業ヒアリング、アンケート、インタビュー、レビューなどは、顧客行動や心理を把握する重要な手がかりです。想像だけで埋めると、企業にとって都合のよいストーリーになりがちなので、できる範囲で定性・定量データを集めてから着手するのが望ましいです。

アンケート・インタビューを活用する

顧客の本音を知るには、アンケートやインタビューが有効です。なぜその商品を知ったのか、比較時に何を見たのか、どこで迷ったのか、決め手は何だったのかを深掘りすることで、思考や感情の変化を具体的に把握しやすくなります。表面的な行動だけでなく、「なぜその行動をしたのか」を言語化できる点が大きな利点です。

アクセス解析や営業・CSの情報を活用する

GAなどのアクセス解析では、どの流入経路から来て、どのページで離脱し、どの導線が成果につながっているのかを確認できます。また、営業やCSは顧客からの質問、不安、導入の障壁を日々蓄積しています。これらを組み合わせることで、顧客の行動と心理の両面からカスタマージャーニーマップを設計しやすくなります。

カスタマージャーニーマップの基本構造

横軸に置くフェーズを決める

横軸には、顧客の時系列の流れを置きます。一般的には、認知、興味関心、情報収集、比較検討、購入、利用、継続といった形が多いですが、商材やビジネスモデルによって調整が必要です。重要なのは、自社都合ではなく顧客の意思決定プロセスに沿って区切ることです。BtoBなら「社内検討」や「稟議」などが入ることもありますし、BtoCなら「来店」や「レビュー確認」が重要なフェーズになる場合もあります。

縦軸に置く要素を整理する

縦軸には、各フェーズで見たい情報を並べます。代表的なのは、行動、思考、感情、タッチポイント、課題、施策です。マップの完成度は、この縦軸の設計で大きく変わります。情報量を増やしすぎると見づらくなりますが、少なすぎると施策に落ちません。目的に応じて必要な要素を選びましょう。

行動

顧客が実際に何をするのかを書き出します。たとえば「広告を見る」「検索する」「比較記事を読む」「資料請求する」「問い合わせる」などです。ここでは抽象表現ではなく、できるだけ具体的に書くことが大切です。具体度が高いほど、接点や改善策を検討しやすくなります。

思考・感情

思考は「何を考えているか」、感情は「どう感じているか」を表します。たとえば「自社に合うのだろうか」「価格は妥当か」「失敗したくない」といった思考や、「期待」「不安」「面倒」「安心」などの感情です。行動だけでは見えない意思決定の背景を把握するため、非常に重要な要素です。

タッチポイント

顧客が企業や情報と接触する場所を整理します。検索結果、広告、SNS、比較サイト、オウンドメディア、営業担当、メール、セミナーなどが該当します。タッチポイントを整理すると、どこにどの情報を配置すべきかを考えやすくなり、実施すべき施策も見えてきます。

課題

各フェーズで顧客が抱える障壁を明らかにします。たとえば「情報が多すぎて選べない」「違いがわからない」「導入後の運用が不安」などです。この課題が見えると、必要なコンテンツやサポート施策も明確になります。

施策

課題を踏まえて、自社がどのような打ち手を用意するかを書きます。比較表、導入事例、料金ページ改善、FAQ、ホワイトペーパー、無料相談導線などが例です。マップは施策につながってこそ価値があるため、最後に実行可能な形へ落とし込むことが重要です。

BtoBとBtoCで設計ポイントはどう変わるか

BtoBでは、検討期間が長く、意思決定に複数人が関わる傾向があります。そのため、担当者本人だけでなく、上司や決裁者の視点も考慮しながら、情報収集から稟議、比較、提案、契約までの流れを設計する必要があります。一方でBtoCでは、比較の速さや感情的な意思決定、口コミやSNSの影響が大きくなることがあります。どちらも同じテンプレートで作れますが、重視するタッチポイントや感情変化は大きく異なります。

カスタマージャーニーマップの作り方

カスタマージャーニーマップ作成の具体例

例として使う商材・ペルソナ設定

たとえば、BtoB向けのマーケティング支援サービスを提供している企業を想定します。ペルソナは「リード獲得数に課題を感じているマーケティング担当者」です。普段は検索で情報収集し、比較記事や事例を読み、社内説明用の材料を集めたうえで問い合わせを検討します。このように設定すると、必要な情報接点が見えやすくなります。

フェーズごとの行動・心理の整理例

認知フェーズでは、「集客が伸びない」「今の施策が頭打ちだ」と感じ、検索やSNSで情報収集を始めます。情報収集フェーズでは、「まずは基本を理解したい」と考え、解説記事やノウハウ資料を読みます。比較検討フェーズでは、「自社でも成果が出るのか」「他社との違いは何か」が気になり、事例、料金、支援範囲を確認します。ここで不安を解消できないと、問い合わせには進みません。

マップに落とし込んだ記入例

認知ではオウンドメディア記事、情報収集ではホワイトペーパーやメルマガ登録、比較検討では導入事例やサービス比較表、問い合わせ直前ではFAQや相談窓口が重要になります。この流れが見えると、単に問い合わせボタンを増やすだけでなく、その前段階で何を補うべきかが明確になります。

具体例からわかる改善ポイント

問い合わせ率が低い場合、原因はCTAのデザインではなく、比較検討フェーズの情報不足にあることもあります。顧客が問い合わせ前に感じる「営業されそうで不安」「まだ相談する段階ではない」という心理に対して、無料相談の範囲や相談内容の例、強引な営業をしない旨などを示すことで、ハードルを下げられる可能性があります。マップは、こうした改善ポイントを発見するための土台になります。これは、顧客感情が落ちるポイントに対応策を打つことが重要だとする考え方とも一致します。

カスタマージャーニーマップを作るときの注意点

企業側の希望や思い込みだけで作らない

最も多い失敗は、「顧客はこう動くはずだ」という社内の思い込みで作ってしまうことです。実際の顧客は、企業が想定する理想ルート通りには動きません。仮説で作る場合でも、後からインタビューやデータで検証し、必要に応じて修正する前提で進めることが重要です。

作成そのものを目的化しない

マップが完成すると達成感がありますが、そこで止まると意味がありません。
実際に「カスタマージャーニーマップを作成したが、結局使われることがなかった」ケースはよく耳にします。

重要なのは、そこから何を改善するかです。コンテンツ制作、広告設計、営業資料改善、問い合わせ導線見直しなど、具体的なアクションへつなげる必要があります。

フェーズを細かくしすぎない

詳細に作ろうとして、フェーズや項目を増やしすぎると、かえって使いづらくなります。最初は大枠で整理し、必要に応じて深掘りするほうが実務的です。特に初めて作る場合は、認知、情報収集、比較検討、問い合わせ・購入といった基本構造から始めると整理しやすいでしょう。

一度作って終わりにせず見直し続ける

市場環境や顧客行動は変化します。検索行動、比較方法、使うチャネル、重視する判断軸も変わるため、カスタマージャーニーマップも定期的に見直す必要があります。実際の運用データや現場の声を反映しながら更新することで、施策とのズレを減らすことができます。

カスタマージャーニーマップを実務で活かす方法

コンテンツ設計に活かす

フェーズごとに必要な情報が整理できれば、どのテーマの記事や資料を作るべきかが見えてきます。認知向けには課題解決型の記事、比較検討向けには選び方や事例、問い合わせ直前にはFAQや導入の流れなどが有効です。SEO記事も、ジャーニー上のどの段階を担うコンテンツなのかを明確にすると、CTA設計まで一貫しやすくなります。

広告・SNS・メール施策に活かす

広告は認知、メールは育成、SNSは比較時の信頼形成など、チャネルごとの役割を整理しやすくなります。すべてのチャネルに同じ訴求を載せるのではなく、顧客の段階に合わせて役割分担を考えることで、施策全体の効率が上がります。

営業やカスタマーサクセスと連携する

問い合わせ後の体験まで視野に入れると、営業資料や初回商談の内容、導入後フォローの設計にも活用できます。特にBtoBでは、問い合わせがゴールではなく、その後の商談化や受注、継続が重要です。マーケティングだけで閉じず、営業やCSと連携して活用することで、顧客体験全体を最適化しやすくなります。

また、カスタマージャーニーマップの見直しのため、営業やカスタマーサクセス部門から顧客の声がフィードバックされる仕組みづくりも重要です。

改善サイクルを回して更新する

公開した記事の流入やCV率、問い合わせ内容、営業ヒアリングを見ながら、マップを見直していくことが重要です。実務では、仮説を立て、施策を実行し、結果を見て更新するサイクルを回すことで、マップの価値が高まります。静的な資料ではなく、改善の基盤として扱う意識が必要です。

カスタマージャーニーマップ作成に役立つテンプレート活用の考え方

テンプレートを使うメリット

テンプレートを使えば、必要な項目を漏れなく整理しやすく、初めてでも作成に取り組みやすくなります。

テンプレートをそのまま使わないほうがよい理由

一方で、テンプレートはあくまで型です。自社の商材特性や顧客行動を無視してそのまま埋めると、汎用的で使いにくいマップになります。大切なのは、テンプレートを出発点にしながら、自社に必要なフェーズや項目へ調整することです。

自社に合わせてカスタマイズするポイント

BtoBであれば稟議や決裁者視点を追加する、BtoCであれば口コミや店舗接点を厚くするなど、実際の顧客行動に沿って設計するのがポイントです。また、問い合わせを増やしたいなら、比較検討から問い合わせ直前の不安解消を重点的に設計すると効果的です。

まとめ

カスタマージャーニーマップは顧客理解を深める設計図

カスタマージャーニーマップは、顧客の行動、思考、感情、接点を整理し、施策を顧客視点で見直すための設計図です。単なるフレームワークではなく、部門横断で顧客理解を共有し、改善点を発見するための実務的なツールだといえます。

正しい手順で作成し継続的に改善することが重要

成果につながるマップを作るには、目的の明確化、ペルソナ設定、フェーズ設計、行動と感情の整理、施策への落とし込みという流れを押さえることが大切です。そして、作って終わりではなく、問い合わせ率や現場の声をもとに継続的に見直していく必要があります。顧客の不安や疑問を正しく捉えられれば、記事、導線、営業対応まで一貫した改善が進めやすくなります。問い合わせボタンのクリックを増やしたい場合も、CTAの見せ方だけでなく、その手前の情報設計から見直すことが重要です。顧客が「この会社に相談してみよう」と自然に思える状態をつくることが、最終的な成果につながります。

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参考文献・出典

• SATORI「カスタマージャーニーマップとは？基本と正しい作り方（事例・テンプレート付き）
  https://satori.marketing/marketing-blog/how-to-make-customer-journey-map/
• THE MOLTS「カスタマージャーニーマップとは｜作り方と具体例【テンプレート付】」
  https://moltsinc.co.jp/media/knowledge/9893/
• ポップインサイト「カスタマージャーニーマップとは？作り方や目的＆具体例を紹介」
  https://popinsight.jp/blog/?p=2327
• Salesforce「【テンプレート付】カスタマージャーニーとは？作り方や活用事例を簡単に解説」
  https://www.salesforce.com/jp/marketing/customer-journey/mapping/
• フュージョン株式会社「【テンプレート・作成例付】1時間で作る！カスタマージャーニーマップ（CJM）│基本の作り方・メリット」
  https://www.fusion.co.jp/column/2016/09/cjm

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